Comment Madden Championship Series aide les sponsors de la NFL à atteindre un nouveau public

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En janvier, EA Sports a annoncé un trio de nouveaux sponsors pour le Madden NFL 19 Championship Series: société de casques et de haut-parleurs Bose, fabricant de casquettes de sport New Era Cap et marque de bonbons Snickers. Bien que ces marques soient très différentes en termes de marché et d’image, elles sont unies par un héritage commun: elles sont toutes les deux des sponsors de longue date de la NFL.

C’est donc une transition naturelle pour les sponsors qui passent de la ligue de football professionnelle à la ligue de sport, sur la base du jeu vidéo sous licence officielle de la NFL. Selon Vida Mylson, responsable nationale des commandites chez EA Sports, le Madden Championship Series permet aux sponsors de la NFL de renforcer leur partenariat existant tout en rejoignant et en engageant un type de public différent – un public plus jeune et qui pourrait ne pas suivre le football professionnel comme les générations précédentes.

Avant l’ événement majeur du Madden NFL 19 Challenge de ce week-end , The Esports Observer s’est entretenu avec Mylson sur les avantages du parrainage de Madden et sur la raison pour laquelle il constitue un point d’entrée facile pour les marques déjà alignées sur la NFL. Les représentants de Bose et de New Era ont également partagé leur point de vue sur ce qu’ils retirent de l’initiative.

« La division Jeu compétitif d’EA s’est vraiment concentrée sur la croissance et le développement commerciaux hors-jeu. »

S’engager via Esports

L’annonce de parrainage faite en janvier faisait suite à la nomination en décembre de Paul Johnson , nouveau responsable de la commercialisation de esports chez Electronic Arts. Johnson a rejoint le PGA Tour après plus de 15 ans en tant que cadre dirigeant, axé sur les médias numériques et le développement du commerce international. Selon Mylson, son embauche représente un pivot de la société vers la création de nouvelles opportunités de revenus autour de ses efforts de esports.

«La division Jeu compétitif d’EA s’est vraiment concentrée sur la croissance et le développement commerciaux hors-jeu», a-t-elle déclaré. «Paul Johnson va prendre les devants dans cette commercialisation. Cela fait à peu près un mois et demi, donc il est encore assez nouveau et en train d’apprendre les ficelles du métier, mais des domaines tels que les commandites et la publicité, le marchandisage, les droits des médias et les licences joueront tous un rôle très important dans la croissance de EA et de la Équipe CGD. « 

Les marques de jeux offrent aux marques la possibilité d’atteindre un public jeune et très engagé, a déclaré Mylson. Ces trois marques, ainsi que la société d’assurance Progressive, le sponsor récemment annoncé de Madden Championship Series, ont été les partenaires d’ EA Sports pour les précédents jeux Madden . Maintenant, avec l’ agrandissement de Madden esports avec cette saison la plus importante à ce jour, avec 1,255 million de dollars US , c’est une opportunité pour eux d’être compétitifs. Il permet également à Bose, New Era et Snickers d’accroître leurs relations avec la NFL.

Crédit: EA Sports

«Le paysage sportif a définitivement changé. Grâce à ce changement, nous savons qu’un très jeune public regarde et pratique le sport d’une manière très différente, et même qu’il apprend le sport de manière très différente », a déclaré Mylson. «Bon nombre de ces marques comprennent que leurs partenariats avec la NFL sont extrêmement précieux, mais elles comprennent également que cette évolution de la jeunesse a été et continuera à se produire, et comment et comment ils visualisent actuellement du contenu – et où [entreprises] doivent être attirés vers ce public plus jeune, plus branché et plus cool qu’ils essaient d’atteindre.

« Maintenant, évidemment, l’évolution est esports », a-t-elle ajouté. «Il s’agit simplement d’une progression naturelle de l’état actuel de leurs programmes et des domaines dans lesquels nous souhaitons les améliorer pour atteindre davantage de public. Maintenant que nous avons ce tout nouveau monde en dehors de nos joueurs qui jouent aux jeux et que nous avons maintenant des téléspectateurs qui regardent nos joueurs jouer à des jeux, cela leur offre plus de possibilités. « 

Les quatre de ces marques ont déjà une expérience dans le monde de l’esport, mais Mylson a expliqué que pour les marques et les entreprises nouvelles dans l’industrie, la possibilité de participer via un jeu de sport traditionnel, qui a déjà établi des règles, une culture et base – peut faciliter cette transition dans un espace par ailleurs peu familier. C’est une bonne nouvelle pour EA Sports, qui concentre actuellement ses efforts en matière de sport sur Madden et la série de football de la FIFA .

« Notre partenariat avec EA Sports nous permet de toucher ce public de manière authentique. »

«C’est définitivement un nouveau monde pour beaucoup de marques. Le point d’entrée spécifique à EA qui rend la chose vraiment intéressante – et probablement un peu plus facile que beaucoup d’autres IP – est que les deux premiers titres avec lesquels nous avons lancé esports sont tous les deux des titres sportifs », a-t-elle déclaré. «Le football et le football sont au cœur des sports lorsque l’on regarde le monde et la fascination qu’il a pour le football dans une perspective mondiale et, bien entendu, le football sous l’angle des États-Unis. Le point d’entrée de nombreuses marques aujourd’hui dans cet écosystème est un peu plus sûr pour elles. Et la connaissance et la compréhension du sport sont évidemment là, donc il y a beaucoup de bande passante pour l’exploration et les opportunités. « 

De la NFL à Madden

Bose est encore relativement nouveau dans le domaine de l’esports. En octobre, il a fait ses premiers pas en sponsorisant la Overwatch League. Insurrection de Boston. Le fabricant de casques avait déjà travaillé en partenariat avec d’autres franchises du groupe Kraft, telles que les New England Patriots de la NFL. Pour le Madden Championship Series, le casque QuietComfort 35 II de Bose sera utilisé de manière visible pendant la compétition et présenté dans les émissions.

«Esports ouvre un tout nouveau public à Bose. Les fans d’Esports sont plus jeunes, utilisent des bloqueurs de publicité et ne consomment pas de contenu via les plateformes de publicité traditionnelles », a déclaré Kyle Graham, responsable des partenariats de marque mondiaux pour Bose. « Notre partenariat avec EA Sports nous permet de toucher ce public de manière authentique. »

Crédit: EA Sports

Tout comme les entraîneurs de la NFL portent les casques Bose dans les coulisses de la vie réelle, les joueurs du Madden Championship porteront les casques QuietComfort 35 II à suppression de bruit. Mylson a déclaré que la synergie entre les ligues était idéale: « Il y a une transition vraiment agréable entre ce que vous voyez dans le monde réel et ce que nous apportons dans le monde virtuel du football. »

New Era Cap est un acteur majeur dans le monde du sport traditionnel, proposant des casquettes officielles aux équipes de baseball de la NFL, de la NBA et de la Ligue majeure, aux côtés de NASCAR, de la Major League Soccer et de dizaines de programmes sportifs universitaires. La société fournit également des casquettes officielles pour la NBA 2K Database-Link-e1521645463907 Équipes de la ligue. Le parrainage de la série Madden Challenge offre l’occasion idéale de promouvoir ses casquettes d’équipe de la NFL existantes tout en renforçant sa présence dans la communauté de l’esport.

« Nous devons être sensibles aux engagements pris par les autres partenaires marketing officiels de cette catégorie, comme ce que fait la NFL aujourd’hui. »

« Avec l’authenticité de New Era comme casquette officielle des lignes de touche de la NFL et des casquettes New Era portées jour après jour par les meilleurs athlètes du monde, c’était une intégration harmonieuse que de présenter notre produit au plus haut niveau des athlètes en compétition pour Madden NFL 19 », a déclaré Austin LaBoda, spécialiste des médias numériques chez New Era Cap. « Le jeu concurrentiel attire un groupe de fans hyper-engagé et nous offre une nouvelle façon de présenter notre produit, d’atteindre de nouveaux publics et d’être une marque préférée des consommateurs à porter sera toujours l’objectif de New Era. »

Les joueurs enfileront les capuchons officiels de la NFL en jouant et les capuchons de New Era seront également vus ailleurs dans les émissions. En outre, le vainqueur de la ligue recevra une casquette spécialisée «Champions» créée à cette occasion. Selon LaBoda, cette situation est «similaire à la façon dont les athlètes de la NFL reçoivent immédiatement leur casquette des Champions du Super Bowl après avoir remporté le trophée Lombardi». Il a ajouté que le chevauchement entre Le parrainage de sports et sports traditionnels constitue une part de plus en plus importante du marketing et de la stratégie de marque de la société.

« Non seulement nous avons vu le croisement entre les fans d’esports, les spectateurs de football et les fans de New Era, mais nous entrons dans une période de temps où nos ambassadeurs de la marque sont également considérés comme des acteurs majeurs dans le domaine de l’esports », a-t-il déclaré. «Un exemple parfait serait Juju Smith-Schuster, ambassadeur de la marque New Era, qui figure souvent dans notre message créatif pour être un grand athlète de la NFL sur le terrain – mais il est maintenant un visage reconnaissable pour les consommateurs de sport, avec son intérêt pour la compétition. le jeu, qui est quelque chose de spécial pour tous les publics et notre marque. « 

La marque Snickers de Mars, Incorporated, a été très active dans le domaine des sports sportifs jusqu’à présent, en sponsorisant la série de championnats de la Rocket League et ELEAGUE, ainsi que FlyQuest . La marque est également partenaire de EA Sports et de la franchise Madden depuis plusieurs années et intégrera son image de marque dans les émissions de la série Madden Championship avec les segments «Les jeux les plus satisfaisants», ainsi que dans d’autres moments clés des matchs.

Crédit: EA Sports

Plus à venir

Progressive est l’anomalie de ce groupe, car ce n’est pas actuellement un partenaire de la NFL. La société figurera dans les segments de conseils et d’astuces de «Play Like a Pro», qui concernent «tous les principes de la marque», a déclaré Mylson, «qui sont la défense, la protection et la couverture. Cela convient évidemment très bien aux messages pour le football. »Il est intéressant de noter que travailler avec un sponsor non-NFL pour la série Madden Championship pose des défis supplémentaires pour l’intégration.

« Nous devons être sensibles aux engagements des autres partenaires marketing officiels de cette catégorie, comme ce que fait la NFL aujourd’hui », a déclaré Mylson, notant que les partenaires non-NFL sont autorisés à commercialiser des fenêtres spécifiques lors des émissions NFL. Il en va de même pour la FIFA . «Pour la FIFA , ils s’appellent des affiliés commerciaux. Et oui, il y a des sensibilités autour de ces affiliés commerciaux », a-t-elle ajouté. « Mais il y a aussi des catégories ouvertes où nous avons beaucoup de flexibilité en ce qui concerne les marques sur lesquelles nous pouvons nous concentrer ou qui nous intéressent, en fonction de ces catégories ouvertes – identiques à celles de la NFL. »

Selon Mylson, pour les Madden Championship Series, EA Sports engage d’abord les partenaires officiels de la NFL avant de discuter des opportunités avec des non-sponsors.

« Nous avons enregistré une croissance significative d’une année sur l’autre avec les marques et la création de ce très bel écosystème. »

«Dans le cas de la NFL, nous visons d’abord ces partenaires, car c’est manifestement une extension de la NFL, et nous aussi – il est donc très important pour nous d’offrir ces opportunités aux sponsors de la NFL. Il existe des opportunités et de la flexibilité dans certains domaines en dehors de ce que les partenaires marketing officiels obtiennent », a-t-elle déclaré, soulignant le parrainage progressif.

Et ceux-ci ne sont peut-être pas les derniers nouveaux sponsors dont nous entendons parler depuis un moment: Mylson a déclaré qu’EA Sports travaillait sur des contrats avec d’autres marques et qu’un couple pourrait être ajouté avant la fin de la saison de Madden NFL 19 . Dans tous les cas, d’autres sponsors seront certainement ajoutés à l’ initiative Madden esports de l’ année prochaine .

« Nous avons enregistré une croissance significative d’une année sur l’autre avec les marques et la création de ce très bel écosystème, en particulier lorsque nous parlons de Madden et de l’évolution du titre », a-t-elle déclaré. «Je pense que l’espoir pour EA et l’évolution des programmes de croissance et compétitifs vont encore s’accélérer. Nous allons nous pencher sur le lien entre nos pouvoirs sportifs traditionnels dans le football et le football américain, et renforcer les liens avec les ligues, les équipes et les athlètes, et toutes ces choses merveilleuses qu’esports a et continue de croître.

«Les deux premières années ont été des expériences d’apprentissage», a-t-elle ajouté. «Nous arrivons à un endroit où nous pouvons être vraiment intelligents sur notre façon de procéder pour les prochaines années, et tout cela va évidemment être pris en compte au fur et à mesure que nous menons dans les années à venir.»

Source : esport observer

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