David Hiltscher d’ESL : aider les fans à «s’engager avec leurs portefeuilles» auprès des équipes

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En février, ESL a lancé la nouvelle phase de ses 19 années de carrière en dévoilant un rafraîchissement audacieux de la marque , qui a injecté des éclairs de jaune et de vert dans une esthétique percutante, associée à un logo modifié et à une police de caractères originale. Comme le directeur du marketing, Rodrigo Samwell, a déclaré  après l’annonce: «Nous voulions être audacieux et montrer notre présence. »

Cette identité renouvelée a résonné dans toute l’entreprise et se manifestera progressivement dans les innombrables marques d’ESL au cours des prochains mois. Cela se fera également via le marchandisage, au moment où la société réaffirmera la manière dont elle séduit les fans via des vêtements et autres offres physiques. David Hiltscher, vice-président ESL de la boutique, du marchandisage et des licences, voit de nombreux avantages à l’actualisation. Son équipe a participé à chaque étape du projet, produit par ESL aux côtés de l’agence Superunion.

«Si vous regardez notre ancien portefeuille Merch, vous pouvez voir à quel point il est ennuyeux. “

«C’était une entreprise majeure qui était supposée résoudre beaucoup de choses différentes», a-t-il déclaré. «Renforcer la marque ESL est évidemment bénéfique pour les licences de marque. Plus votre marque est forte, plus les redevances et les meilleures offres que vous pouvez commander sont élevées. La marchandise en faisait définitivement partie. Chaque visualisation passait par de nombreuses itérations différentes. Il y a toujours eu un contrôle: à quoi l’identité visuelle proposée ressemble-t-elle à l’écran, comme le streaming graphique? A quoi ça ressemble graphiquement sur le web? Comment cela se passe-t-il pour les photos et pour les produits? ”

La contribution de Hiltscher était nécessaire pour finaliser les nouvelles couleurs, car ESL recherchait quelque chose qui fonctionnait bien dans tous les domaines, y compris lorsqu’il était imprimé sur du tissu. «Il y a toujours un décalage entre l’aspect d’une couleur à l’écran et celui d’un tissu», a-t-il déclaré à propos de la nécessité de mélanger les couleurs pour obtenir le résultat souhaité. « Cela n’apparaît pas comme par magie sur un moniteur. »

Dans l’ensemble, toutefois, les commentaires de ses services portaient davantage sur la définition de ces petites nuances que sur la portée plus générale de la mise à jour. « La direction sur chacun d’eux était un énorme pas en avant par rapport à ce que nous avions auparavant: directives de marque très strictes, nous ne pouvions pas changer le logo, la couleur était toujours très discrète et sombre – cela nous limitait simplement beaucoup » m’a dit. «Si vous regardez notre ancien portefeuille Merch, vous pouvez voir à quel point il est ennuyeux. Nous étions simplement très satisfaits du résultat, et nous disposons désormais d’un ensemble d’outils formidable avec lequel nous pouvons jouer pour les années à venir. «

Hiltscher a été témoin de la majeure partie de l’évolution antérieure d’ESL. En 2006, il a rejoint la société en qualité de rédacteur en chef avant de diriger la gestion de la communauté pendant plusieurs années. Constatant un vide dans les efforts de commercialisation de la société, Hiltscher a progressivement commencé à se concentrer de plus en plus sur son temps – 10% d’abord, puis environ la moitié. Enfin, il a pris ses fonctions à plein temps en 2017. Il a saisi l’opportunité d’exploiter la valeur créée par ESL sous sa propre marque au fil des ans.

Crédit: ESL

«En tant qu’industrie, nous parlons toujours des dépenses moyennes des fans. C’est l’un des principaux indicateurs de performance clés que tout le monde examine. Esports excelle dans de nombreux domaines différents des sports traditionnels, tels que l’engagement, la durée de visionnage, et le nombre d’événements auxquels ils assistent. Mais vous comparez ensuite nos dépenses moyennes en consommation aux sports traditionnels, et la situation semble très grave », a déclaré Hiltscher. «Il est tout à fait évident que le secteur de la croissance esports est la billetterie, les services d’abonnement et plus particulièrement les marchandises – c’est totalement sous-exploré.

«J’aime la possibilité de construire quelque chose à partir de rien», a-t-il ajouté, «où il est absolument évident que le potentiel de revenus est considérable».

« Pour nous, c’était la première fois que nous étions autorisés à sortir des directives rigides de la marque. »

En ce qui concerne les produits ESL, Hiltscher a supervisé la collaboration de l’an dernier avec la marque allemande de vêtements de ville SNIPES, qui produisait des articles de marque tels que des t-shirts, des sacs, des sweats à capuche et des maillots. «Pour nous, c’était la première fois que nous étions autorisés à nous écarter des directives strictes de la marque», a-t-il déclaré, «et nous avons au moins pu donner carte blanche à quelqu’un d’autre pour essayer et expérimenter; avoir une apparence plus fraîche des choses. «

Hiltscher a déclaré qu’ESL était «très satisfait de la plupart de leurs actes», bien qu’il ait suggéré qu’il y avait «un problème de culture» dans la façon dont ses concepteurs ont abordé le public des joueurs. Il a souligné l’utilisation de termes de jeu tels que «1337», «GG» et «FTW», et a également noté une chemise qui met un graphique en pixels d’un Street Fighter. Database-Link-e1521645463907 caractère sur elle. «Ils ont un peu raté la cible», a-t-il déclaré. « Je ne pense pas que ce soit vraiment la voie à suivre. »

En fin de compte, toutefois, il a qualifié l’expérience d’apprentissage positive des deux côtés de la collaboration et a déclaré que cela avait aidé ESL dans ses prochaines initiatives de marchandisage. ESL est susceptible de créer d’autres types de croisements dans les marques de mode, étant donné qu’il est possible de toucher un public beaucoup plus large que la moyenne des produits esports.

Cependant, en ce qui concerne les marchandises des équipes d’esports, Hiltscher a suggéré que de nombreuses organisations ne fournissaient pas tous les éléments de base du marchandisage, tels que les drapeaux lors d’événements de stade ou certains types de chapeaux. Il espère que l’arrivée de marques de mode telles que Champion contribuera à l’amélioration et à l’évolution du secteur.

Crédit: ESL

« Ce que nous devons collectivement comprendre, c’est le juste milieu entre les articles de merch classiques et les articles à la mode, en particulier en ce qui concerne les sweats à capuche, les t-shirts – les standards de l’industrie de la mode », a-t-il déclaré. “Pour le moment, ce que nous avons pour la plupart des équipes est très basique: un sweat à capuche noir avec le logo de l’équipe. Nous n’avons pas encore beaucoup progressé, pour une raison quelconque. Je pense que c’est quelque chose que les marques de mode qui se lancent dans la sphère vont renverser la tendance et s’améliorer. Je vois vraiment cela. «

Hiltscher a expliqué que l’énorme portée d’ESL constituait un avantage pour le merchandising d’équipe, car ses innombrables événements en direct et portails en ligne offrent des opportunités supplémentaires de transfert d’inventaire – il n’est donc pas aussi risqué de commander quelques milliers de maillots d’équipe, par exemple. Bien sûr, il y a un avantage financier à vendre des vêtements et des articles d’équipe pour ESL, mais il considère que c’est davantage un service pour les fans qui peut également contribuer à la croissance de l’ensemble du secteur.

« Ce que nous avons collectivement besoin de comprendre, c’est le juste milieu entre les articles de merch classiques et les articles les plus en vogue. »

« Si vous assistez à ces événements dans les stades – et je prends toujours le temps de regarder les gens quand ils font la queue le premier jour – moins de 10% d’entre eux portent des produits de l’équipe », a-t-il déclaré. «Beaucoup de gens sont encore indécis: ils sont intéressés par le jeu mais ne sont pas encore totalement engagés dans une seule équipe, ce qui est naturel. Ce n’est pas comme dans les sports [traditionnels], où vous devenez fan en raison de la présence locale de l’équipe dans la région dans laquelle vous avez grandi. Pour nous, il est important de pouvoir vendre les maillots de l’équipe. Nous le ferons toujours, tant que nous ne perdons pas d’argent là-dessus, et tout le reste est un bonus. «

«En fin de compte, l’objectif commun de développer la culture de l’esports et des fans est un endroit où j’espère pouvoir contribuer au bien de esports», a ajouté Hiltscher, «et inciter les gens à s’engager davantage avec les marques de l’équipe en s’engageant avec leurs portefeuilles à une équipe. «

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 » Source (traduit de l’anglais) : esportobserver

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